双11点燃年终大促狂欢季，也把电商短视频内容引流送上新的高峰。以淘宝为例，双11多个方面数据显示，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，商家日均发布短视频数量同比增长238%，内容达人和机构整体收入同比增长777%。

  看着视频买买买，这不仅是消费的人热衷的新体验，随着AI技术日新月异，算法驱动下的电商技术进化，也给短视频内容营销释放了更多用武之地。不过，万事开头难，习惯了传统货架的商家们，如何完成从图文到短视频内容进化的最后一公里，又怎样实现从种草到拔草的关键转化？记者正常采访了多家不同品类的淘宝商家，一探他们的内容转型之路。

  近年来，国潮经济结合线上渠道发展迅速，电商成为当下国潮商品销售的主要渠道之一。这个双11，美容护肤赛道老牌国货丸美交出了一份可圈可点的“内容答卷”。在淘宝天猫渠道，丸美内容种草效果同比增长306%，引流效果同比增长297%，实现了将近3倍的增长量，其中，逛逛渠道流量同比增长512%，增长量超5倍。

  “对比之前，今年双11我们内容运营的重点在于提效，在淘宝短视频内容方面，我们加大了商业化和自运营的投入。”在丸美淘宝天猫内容负责人Daisy看来，最终的数据提升恰恰说明了这种投入策略的正确。因为淘宝具有天然的货架场域属性，进入淘宝的人，购物意愿十分明确，这也就从另一方面代表着，短视频内容作为一种生动的货架形式，视频里呈现的更丰富的购物决策信息会带给消费者更深度的购物体验，从而拉长用户停滞时间，实现有效转化。

  不过，成绩并非一蹴而就，事实上，对于成立二十多年的丸美来说，电商内容化的成长之路，也是一个不断摸索、学习和迎接挑战的过程。2020年，伴随着淘宝短视频内容的启航，丸美也紧跟平台步伐，开始尝试短视频种草，但起初由于对数据分析不敏感，短视频种草在获客以及订单转化方面的优势没有完全显现。好在，紧跟平台的创新变革而变化，是丸美一以贯之的“电商法则”，因为在他们看来，这是做到与消费者、与市场保持与时俱进的最为便捷的方式。

  “今年我们参加了平台内容陪跑活动，更加重素材和内容的数据分析。”Daisy和记者说，陪跑老师作为品牌短视频内容产品的“观察员”，会帮助分析视频数据的潜在问题，并针对性给出优化建议。例如，短视频封面画质与点击和停留时长具有关联性，只需要有明确的目的性的调整封面这个小细节，后续导入进店，甚至成交的数据可能就会有大惊喜。“像这样的tips，对我们企业来说，十分受用。”据介绍，双11陪跑期间，丸美多条商家短视频入选精选内容池，跑出40+条消费pv大于1000的内容，内容引导访客数占比全店10%以上，实现了短视频内容的小爆发。

  同为护肤赛道的国产品牌，主攻家用美容仪的极萌2022年上线淘宝天猫，与丸美不同的是，极萌从品牌诞生之初便自带短视频“营销基因”。

  “天猫店铺开店一周之内我们的内容团队就启动组建。”极萌内容运营负责人松针介绍，作为Ulike旗下子品牌，极萌可以说从成立起就自带“流量指标”，“我们当时的目标就是成立三个月内就要脱颖而出。”在这样的目标驱动下，短视频成为品牌重要引流渠道之一。

  据介绍，极萌目前通过以更具流量属性的达人创作为主，自制内容为辅，采取双管齐下的方式来进行内容输出，日产出视频可达上百条，爆款视频播放量达20万+。走量式的短视频内容输出，带来了可观的产品销量增长。以今年双11前推出的极萌某款“盖章式”胶原炮美容仪为例，通过短视频内容，可谓上市即巅峰，新品的单条视频30天内成交额超80万元，甚至超过了品牌此前的主打产品。

  事实上，随着淘宝短视频内容生态日渐丰富，也为像极萌这种品牌新势力的急速“出圈”提供了更多可能。新晋女装淘品牌COTRE利用自身设计师创始团队的审美优势，ootd沉浸式穿搭等极具体验感的视频内容种草自成一体，在官方小二的助力下，他们通过专业讲师的课程学习了短视频运营方法，实现了非网红设计师店铺的“流量变现”。

  COTRE相关负责的人介绍，双11开始前，COTRE先投放主图视频和微详，优先覆盖爆品和新品，成功撬动冷启流量。随后，通过短视频的投入，品牌十月份的内容引导访客数、种草成交金额、商品点击率均斩获了50%左右涨幅，一举跻身内容标杆店铺。

  洗衣槽清洁剂、管道疏通剂、除湿袋......近年来，伴随着日常居家环境清洁意识提升，这些曾经小众的日化家清产品逐渐走俏，也因其独特的测评类视频表现力，催生了电商内容种草新玩法。老管家是不少网购一族耳熟能详的家清品牌，品牌相关负责人清音介绍，在平台小二的推荐下，他们自2019年开始尝试做内容，从直播、内容种草，再到短视频，这些年来通过不断拓展内容认知和能力，爆款视频慢慢的变多，种草效益日渐显现。今年双11期间，其某款主推的除湿袋新品，近30天视频播放量超3万，商品浏览量达到10万+，提升效果显著。

  今年以来，淘宝短视频内容生态快速地发展，逐步形成淘宝特色的内容社区，吸引超过20万达人、1000家专业机构入驻。日渐丰富的内容生态，也为商家提供了发展的新土壤。

  采访中，不止一位商家说，与其他平台相比，天猫用户观看视频时的下单意愿更强，这对商家来说，能够说是“双刃剑”。一方面，意味着购物素材短视频的触达更容易，但另一方面，也代表着商家要实现从种草到拔草，除了做好产品的质量这个“里子”，还要善于做优短视频内容这个“面子”，这就需要更加多平台赋能。

  对此，今年双11期间，淘宝教育协同淘宝内容团队推出针对于商家短视频内容业务的陪跑项目，目前覆盖5个行业的15个品牌商家，从内容审核通过率、商品点击率、曝光点击率、时长等关键指标着手，由专业团队对有一定内容基础的商家提供为期1个月的全方位短视频陪跑支持，帮助商家提升内容质量和客户满意度。

  “作为一家电子商务平台，短视频内容仍然处于探索期，我们大家都希望通过陪跑项目，跟商家一同成长，总结形成一套电子商务平台的内容化方法论，未来赋能更多商家。”淘宝天猫陪跑项目相关负责人晏兮介绍，双11期间，针对陪跑商家，每周由陪跑老师根据商家多个后台数据来进行综合诊断，并给出数据、内容、技术咨询等多重维度的优化意见。下一步，项目的覆盖品牌和行业，也将随着经验和效果的不断累积，逐步扩展。

  在丸美Daisy看来，从货架到内容，紧跟平台步伐，让他们不断打开新的增长点。通过参加陪跑活动，商家对于内容状态有了更清晰准确的了解，陪跑老师还会随时给出建议，降低试错成本，便于通过精内容精细化运营达成增长目标。

  对于短视频内容已经驾轻就熟的极萌来说，平台陪跑帮他们在视频投放数量增长的同时，得以在视频质量方面迅速精进。松针举例说，双11期间他们进行了大批量短视频投放，但相对运营成本来说，获取的流量却并不太理想，“后来平台帮我们双11陪跑的老师分析出我们短视频封面的排版、场景、风格都比较相似，导致视觉重复度比较高，可能被平台判定为重复内容。然后我们立刻把后续视频的封面图与视频前3s内容调整得更多样化，果然整体的流量有了较为可观的提升。”

  COTRE团队也认为，平台内容运营过程中，借助官方小二平台规则、引流方法等及时告知，以及专业讲师开课助跑，让商家对整个短视频的运营更清晰。

  老管家清音表示，要多和行业小二沟通，听取专业技术人员的建议，“今年双11大促的时候，我们接受了内容陪跑，结果让内容的点击率从原来的3%提升到现在的7%，在震惊之余，也更加坚定了我们后面做内容的步伐。”

  可以看出，淘宝打造的内容生态新格局已经卓有成效，机构、达人、商家、平台，多方形成生产消费正循环，呈现出生机勃勃生态繁荣景象。行业分析认为，淘宝一头聚集着国内规模最大高消费人群，另一头聚集着全球规模最大的品牌商家，内容生态天然具有广阔的前景。从消费决策链路来看，淘宝端内种草拥有最优、最短的转化路径，这是淘宝相对其他平特而显著的壁垒优势，必将成为商家和品牌的必争之地。