再过不久，魔幻的2020年就要迎来尾声。年初爆发的新冠疫情让直播带货迅速出圈，成为电子商务行业的新风口。前不久《咬文嚼字》编辑部发布的2020年十大流行语中就有“直播带货”一词，可见“直播带货”在普罗大众心中的影响力。

  如今，直播带货已然成为品牌营销的标配，擅长做营销的各大美妆品牌自然不会错过这部分流量，那么美妆行业在抖音平台（短视频＋直播）、小红书平台的营销表现如何呢？

  CC数据与中国美妆网联合发布《2020下半年美妆行业抖音&小红书营销报告》，该报告基于2020年6月1日-11月30日追踪到的抖音短视频、抖音直播、小红书的数据情报进行总结复盘，希望为美妆行业从业者提供更多可借鉴的观点。

  1）口红是抖音短视频精致彩妆品类的热销单品，colorkey珂拉琪、完美日记、稚优泉品牌的唇釉销量排名前列；面膜是抖音短视频美容护肤品类的热销单品；

  2）海外品牌依旧强势，自然堂、卡姿兰、完美日记逐渐跻身抖音短视频量指数 Top 10 品牌中；小红书笔记量指数 Top 10 品牌排行被海外大牌独占；

  3）抖音直播热销商品中，单价在40元以内的美妆类商品占比较高；口红、BB/CC/气垫在美妆类商品中更热销；面膜在抖音直播护肤类商品中热销，销量占比约40%；

  4）超500元的美容护肤类商品在小红书讨论度更高，口红是小红书精致彩妆品类的热门单品精华是小红书美容护肤品类的热门单品。

  2020下半年抖音短视频热销Top 1000 商品中，美容护肤、精致彩妆类商品的数量占比跻身前四，仅次于餐饮、日用百货。

  超80%的抖音短视频热销精致彩妆、美容护肤类商品的价值集中在20-200元区间。

  超过100元的热销美容护肤类商品数量占比更高，低于40元的热销精致彩妆类商品数量占比更高。

  2020下半年抖音短视频热销精致彩妆类商品中，口红是最为热销的单品，其次是眼影、粉底、香水等单品。

  colorkey珂拉琪、完美日记、稚优泉品牌的唇釉销量排名前列，单价均不超过60元。

  2020下半年抖音短视频热销美容护肤类商品中，面膜是最为热销的单品，其次是护肤套装、洁面单品。

  欧诗漫有两款不同功效的面膜热销，价格分别为49元和69.9元，御泥坊氨基酸泥浆面膜是唯一一款上榜的泥膜。

  海外品牌依旧强势，自然堂、卡姿兰、完美日记逐渐跻身抖音短视频量指数 Top 10 品牌中。

  从本土品牌榜单不难发现，一些较低知名度的国产品牌如透真、梵蜜琳、润百颜、玉泽也开始上榜。

  2020下半年抖音短视频热门带货达人Top 1000 中，主营带货品类为美容护肤、餐饮的热门带货达人数量占比最高，其次是精致彩妆品类。

  主营带货品类为精致彩妆的抖音短视频热门带货达人中，粉丝量级处于10w-50w区间的数量占比最高，达36%。

  美容护肤类热门达人中，粉丝量级在100w-500w区间的数量占比最高，达33%，其次是10w-50w，达26%。

  大西米君、罗云熙分别是抖音短视频精致彩妆、美容护肤类热门带货达人Top 1。

  1. 服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护品类成抖音直播销售额 Top 3 品类

  9月到11月，服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护品类的抖音直播销售额始终占据前三席位。

  2020下半年抖音直播 Top 1000 热销商品中，过半数的商品的价值处于＜20元、20-40元的低价位区间，商品的价值超过100元的高价位区间占比仅达13%。

  抖音直播 Top 1000 热销美妆类商品中，单价在40元以内的商品数量占比较高，达45%。

  抖音直播 Top 1000 热销护肤类商品中，价格低于200元的商品的价值区间分布较为均衡，其中低于20元、80-100元、100-200元的数量占比较高，在17%左右。

  8-11月期间，口红、BB/CC/气垫单品在抖音直播美妆类商品的销量占比始终名列前茅，累计销量占比约40%。

  值得关注的是，粉底的销量占比在8-11月逐渐升高，香水、粉饼/散粉、隔离/妆前乳的销量占比则逐渐降低。

  面膜单品在抖音直播护肤类商品的销量占比最高，在8-9月销量占比约40%，在10-11月销量占比约30%。

  2020下半年抖音直播护肤类商品中，销量占比前五的单品为面膜、精华、洁面、护肤套装、乳液/面霜。

  2020下半年销售额 Top 10 的美妆店铺中，以美妆主播开设的店铺居多，如@韩国媳妇大璐璐、@韩饭饭、@小小101等。

  8-11月上榜的美妆品牌旗舰店都不相同，其中销售额最高的属aoeo旗舰店。

  超50%的抖音直播销售额 Top 10 美妆品牌都是国产品牌，其中珀莱雅、完美日记品牌排名前列。

  美宝莲、玛丽黛佳、珂拉琪、毛戈平品牌在10-11月的销售额明显增多，表现亮眼。

  从8月到11月，有更多海外品牌出现在销售额 Top 10 护肤品牌排行榜。

  国产品牌御泥坊、微希、米蓓尔、自然堂分别在8月、9月、10月、11月的销售额排名前列。

  抖音直播美妆个护类热门主播的粉丝数大多分布在在10w-500w区间，粉丝数超500w、低于10w的主播数量占比较少。

  粉丝数处于100w-500w区间的主播数量占比最高，达35%，其次是粉丝数处于10w-50w区间的主播。

  46%的抖音直播美妆个护类主播的场均销售额处于1w-10w区间，其次是少于1w。场均销售额超过50w的美妆个护类主播数量占比仅达6%。

  约7成的抖音直播美妆个护类主播每月的直播频次在20次以内，每月平均直播超40次的主播数量占比仅达8%。其中直播频次少于10次的主播数量占比最高，占比约达47%。

  主播@阿纯是质量测评家凭借 7918.9万 销售额成为 Top 1 美妆个护主播。

  2020下半年小红书热门Top 1000 商品中，美容护肤类商品的数量占比最高，达67%，说明该类型的内容讨论度更高。

  其次是精致彩妆类商品，数量占比达21%，但与美容护肤类商品相比仍差距较远。

  约60%的小红书热门精致彩妆类商品的价值在300元以内，超过300元的商品数量占比在13%左右。

  2020下半年小红书热门精致彩妆类商品中，口红是最为热门的单品，其次是粉底、眼影等单品。

  2020下半年小红书热门美容护肤类商品中，精华、眼霜/眼部精华、化妆水、乳液/面霜等单品较为热门。

  小红书热门精华商品中，日本TUNEMAKERS品牌的神经酰胺原液最便宜，最贵的属美国海蓝之谜的浓缩修护精华露。

  香奈儿的BLEU蔚蓝男士香水、欧舒丹的润肤露分别是小红书精致彩妆、美容护肤类最为热门的商品。

  来自法国的精致彩妆商品数量占比最多，达28%；来自日本的美容护肤商品数量占比最多，达31%。

  小红书笔记量指数 Top 10 品牌排行被海外美妆大牌独占，雅诗兰黛在9-11 月成为小红书笔记量指数 Top 1 品牌。

  国产品牌中，完美日记、自然堂、薇诺娜多次出现在小红书笔记量指数Top 3本土品牌中。

  巨量引擎、腾讯广告、百度信息流平台是2020下半年护肤美容行业的前三广告投放平台。

  抖音短视频媒体的重点投放行业有文化娱乐、游戏、综合电商、护肤美容、教育培训，其中护肤美容的广告数占8%。

  2020下半年抖音短视频媒体的护肤美容行业广告以竖视频居多，占比达81%，其次是视频形式的素材，占比约17%。

  投放抖音短视频媒体的护肤美容行业广告文案围绕着粉刺、黑头、提亮肤色等护肤话题。

  热门广告文案中，腮红产品以“夏天”、“女团色”作为文案关键词，面膜产品以“屈臣氏闺蜜”、“黄皮”作为关键词。

  3、屈臣氏闺蜜果然没有骗我，黄皮的我每晚涂这个面膜。皮肤就像剥了壳的鸡蛋，白嫩哒…

  4、屈臣氏的闺蜜果然没有骗我，黄皮的我每天敷这个面膜！皮肤就像剥了壳的鸡蛋～

  5、终于发现闺蜜变bai的原因了！白了才清楚自己有多好看~#一白遮百丑#沐浴乳

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